Campaña del álbum Year Zero

En el número 113 de la revista Arte y Diseño por ordenador publican el post de “Las 10 mejores campañas de marketing viral en España“. El post forma parte del especial sobre Marketing Viral que han publicado en este número de la revista, donde trata esta estrategia como una forma de hacer correr la voz en la web. Además se habla de la campaña publicitaria para el disco Year Zero de la banda norteamericana Nine Inch Nails y se explica paso a paso el lanzamiento de su album.

Nine Inch Nails es una banda norteamericana de rock industrial liderada por Trent Reznor. Su último disco es Year Zero un álbum conceptual en el que han querido mostrar su visión pesimista sobre el rumbo que lleva su país, desde que Bush asumiera la presidencia. Para promocionar el lanzamiento de este nuevo álbum, diseñaron una campaña de marketing viral que pretendía dar a conocer el nuevo trabajo, interactuar con sus fans y hacerles sentir protagonistas de una experiencia "underground" durante un periodo de varios meses. La campaña se desarrolló a través de las siguientes acciones:

El álbum es parte de un proyecto de Year Zero más amplio que incluye un álbum de remezclas, un juego de realidad alternativa y una potencial serie televisiva o película. El juego de realidad alternativa Year Zero consistía en una serie de sitios web, números de teléfono, e-mails, vídeos, mp3, murales, y otro tipo de medios de comunicación que ayudaban a expandir la historia ficticia del álbum. Cada nueva pieza contenía varias pistas para descubrir la siguiente, dependiendo de la partición de los fans para descubrir cada nueva faceta del creciente juego de realidad alternativa.

El grupo Nine Inch Nails pretende adapatar el disco Year Zero a la televisión con la cadena HBO, puesto que ambos han mantenido conversaciones para que el álbum se convierta en una serie de televisión.

La HBO parece estar de acuerdo en crear una serie que, en dos temporadas, explicaría la historia del disco y enlazaría con un nuevo álbum en el que se conocería el final de la trama, la cual parece estar pensada desde hace tiempo.

Los seguidores de la banda descubrieron que en uno de los modelos de camiseta de la gira contenía letras remarcadas que deletreaban la frase «I am trying to believe» (Estoy intentando creer). Al teclear esa dirección en Internet, se accede a otras webs donde se muestra una visión catastrófica del planeta ambientada en el año 2022. La frase se podía encontrar dentro del juego Year Zero como URL, a la que pronto se sumaron más sitios web. Después se supo que 42 Entertainment creó esos sitios web para promocionar Year Zero dentro del juego de realidad alternativa.

http://www.iamtryingtobelieve.com

Durante un concierto en Lisboa, un fan encuentra una memoria USB en la que hay un mp3 del grupo y una imagen de lo que es denominado "The presence". La canción circula rápidamente por Internet, foros y blogs. En otro concierto en Barcelona, se encuentra otro USB con otra canción y otro archivo que revelaba un número de teléfono al que llamando, remitía a otro website.

El primer vídeo clip del álbum se coloca en otros USBs en un concierto en Londres y una vez capturado por los fans, circula rpidamente a través de Internet. Durante dos meses, continúan estas acciones generando ruido, expectación, lanzando nuevas webs y continuando con el argumento de un planeta donde la población es sometida mediante una sustancia que se introduce en el agua y que seda a la gente. A través de los mensajes encontrados en las memorias USB y en la ropa que se vendía en los conciertos se accedía a sitios web e imágenes del juego, además de llevar a varias canciones inéditas del futuro álbum.

Dos meses después de estas acciones el álbum sale oficialmente a la venta y comprándolo se obtenían nuevas pistas que ayudaban a seguir con el juego. Se generan movimientos artísticos en varias ciudades bajo el nombre "Art is resistance". Se lanzan miles de llamadas teléfonicas a todos los registrados en la campaña para convocarles a conciertos "privados", pases de arte, y actos de protesta simbólicos.

El 22 de febrero de 2007 se lanzó un trailer a través del sitio web oficial de Year Zero. Contenía un breve vistazo de una señal de tráfico que decía «I am trying to believe» (Estoy intentando creer), además de una visión distorsionada de «The Presence» de la portada del álbum. En marzo, se lanzó la grabación multipista de los ficheros de audio del primer sencillo, «Survivalism», en formato GarageBand, para que los seguidores de la banda pudiesen remezclarla. En respuesta a la rápida filtración del álbum, el 10 de abril se puso por completo para su escucha vía streaming en el MySpace de Nine Inch Nails.

Casi tres meses después de iniciar esta campaña, los consumidores recibieron una llamada en la que una voz les decía que el movimiento Year Zero tenía que pasar a la clandestinidad durante una temporada, lo que supuso el fin de la campaña. Es un gran ejemplo de campaña en la que se hace protagonista al consumidor, se interactúa y comunica con él y éste genera contenido para la marca.